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28365365:雅诗兰黛家族——以“美”之名 书写不老传奇

雅诗兰黛家族——以“美”之名 书写不老传奇

对家族企业来说,最好的祝福之一莫过于“家业长青”。但是,不仅仅在中国,对全球来说,“富不过三代”都是家族企业的梦魇。

在上个世纪,美国化妆品界先后出现了显赫的四大家族伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden,创办伊丽莎白雅顿)、赫莲娜鲁宾斯坦(Helena Rubinstein,创办赫莲娜)、埃诗黛劳德(Estée Lauder,创办雅诗兰黛)以及查尔斯瑞弗森(Charles Loverson,创办了露华浓)。这四大家族都经历了自己的鼎盛时期,但是后来其中三大家族发生了戏剧性的变化:赫莲娜鲁宾斯坦被法国化妆品集团欧莱雅所收购,伊丽莎白雅顿则成为国际香水香料集团的子公司,露华浓则在上市之后,查尔斯瑞弗森家族逐渐失去了对公司的控制权。只有埃诗黛劳德家族不仅至今保持着对企业的绝对控股权,还把化妆品的事业版图越做越大,如今旗下拥有了LA MER海蓝之谜 ,Estee lauder雅诗兰黛,Clinique倩碧、Origins悦木之源等各种知名护肤品和化妆品。

雅诗兰黛的迅速崛起

作为全球最大的护肤、化妆品和香水公司,雅诗兰黛的发展历程中,最令人无法忽略的就是它的创始人,埃诗黛劳德夫人(后更名雅诗兰黛)。她是当时美国美容界四大家族中唯一一个把财富保留在自己家族里的女强人。她也是1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中唯一的女性。她更是带着雅诗兰黛崛起的灵魂人物。

1908年,在纽约皇冠区山麓街有一个瘦小的女孩诞生。谁也不曾预想到,这个不起眼的女孩在她的未来竟然改变了美国美容界甚至是世界美容界的版图。她,就是埃诗黛劳德。

年少时的埃诗黛劳德并没有展露出其商业天赋,但是却饯行着她日后最有名的一句话:“世上没有丑女人,只有不关心或不相信自己魅力的女人。”她热衷于为母亲梳妆打扮。长大后,埃诗黛劳德也选择到她舅舅萧兹(据她所称,她的舅舅萧兹在维也纳是享有盛名的皮肤专家)的实验室工作。正是因为这样的选择,埃诗黛劳德在舅舅的实验室里学会了调配化妆品并获得了舅舅所调配的面霜“六合一冷霜”的秘方。后来,她利用这份秘方和借来的五万美元,开始了自己的创业之旅,并于1946年创立了用自己名字命名的雅诗兰黛公司。

尽管在外界看来,出生在贫民区的埃诗黛劳德不太可能会有一位身份地位如此高贵的舅舅。但是在任何行业,任何一个品牌的创造都不乏传奇和故事。所以,最早关于萧兹舅舅的文字记录是登在1965年4月的《棕榈滩每日新闻》上:“1939年,我和我的父母住在长岛的公寓里,这个时候正是纽约第一届世界博览会召开之际。为了参加这个博览会,我的舅舅,一位在维也纳享有盛名的皮肤专家专程来到纽约展示他的最新配方……而我只要一有机会就会在舅舅旁边做他的助手。我父母问我,你为什么要这么做呢?你没有必要干这个。而我的回答是,‘因为我喜欢!’我也喜欢用萧兹舅舅的产品,它是那么细滑,那么的滋润。多年来我一直使用它,也把它当作礼品送给朋友们。而且,我从来没有修改过这个配方……”

这段看似平淡无奇的话,却恰恰揭示了促使埃诗黛劳德成功的两个重要原因:一是对美容行业的热爱和对自家产品的信任。事实上,她对自己所生产的产品的信任几乎成为一种信念。埃诗黛劳德对她所能接触到的客户,总是不遗余力的介绍推销她的产品,并且在她几十年的职业生涯里,她都相信,只要她的产品能接触到客户,就已经成功了一半。二是萧兹舅舅的身份提升了公众对她的产品的信任度,也帮助她的产品走向贵族阶层,奠定了雅诗兰黛是高端化妆品的基础。

在埃诗黛劳德夫人生命中,有最重要的两个转折点,一是去她舅舅萧兹的实验室工作,二是去棕榈滩闯荡。如果说前者给予她的是,从事美容行业的基本技能——制作美容产品技术,那么后者给她的是征服美容界的武器——她自己。在棕榈滩,埃诗黛劳德认识了冯阿美林根(后来国际香水香料联合公司的总裁)。正是冯,为埃诗黛劳德带来了让其一举成名的青春露(Youth-Dew)。1953年,在香水还是奢侈品的年代,埃诗黛劳德看到女性们对香水的需求,要求冯的手下雪夫坦(著名的香水师,号称“美国第一鼻”)为其设计了一款价格低廉,能够持续留香的沐浴油——青春露。该产品一经推出就赢得了广大女性的喜爱。埃诗黛劳德一战成名。“青春露”系列产品随后迅速推出,抢占了美容市场相当大的一部分份额。

事实上,埃诗黛劳德的成功有她自己的秘诀:她针对性的上门逐个推销,她强调接触客户的重要性,她注重产品的品质,她在电梯间“不小心”打破“青春露”的瓶子,让人们感受到它留香的持久性。她把赠送赠品这种营销手段发挥到极致,她紧跟上流社会人士的心理,销售天价“再生霜”。埃诗黛劳德凭着敏锐的市场触觉及创意十足的商业头脑,使雅诗兰黛公司在20世纪50年代营业额达到每年80万美元。

从“青春露”诞生以后,埃诗黛劳德夫人逐渐开始发挥自己在香水方面的天赋。尽管埃诗黛劳德本人并没有学过调香,但是一直到20世纪70年代,其所售的大部分香水都是她自己调制的,并且品质都不低。

到了60年代,雅诗兰黛公司的发展进入黄金时期。同时,埃诗黛劳德意识到公关的重要性。这公关,是和上流社会人士的公关。她深谙“名利”之道,知道若自己成为上流人士中的一员,将有利于雅诗兰黛品牌形象的推广,将会带来源源不断的红利。所以她不惜一切向上爬,尽力结交上层社会的每一个人。甚至到了晚年,埃诗黛劳德依然乐此不疲。她经常邀请“丽人们”来家里开派对,她的餐桌即使不加位也可容纳30人同时进餐。名人、富人、贵人云集一堂,觥筹交错、环佩叮当……

于是,埃诗黛劳德重回棕榈滩。此次重回棕榈滩,埃诗黛劳德结识了众多名流,其中包括了当时作为时尚风向标的温莎公爵夫妇。可想而知,雅诗兰黛产品的市场地位得到了进一步的强化和提升。

在回开创业历程时,埃诗黛劳德说:“我一生中工作的每一天,无不与推销有关。假如我相信一样东西,我推销它,不遗余力。”埃诗黛劳德,20世纪最具影响力的推销天才之一。她,曾经只是一名赤手空拳打天下的推销员,却把“美”当成一生的使命去完成。“美是一种态度。天下没有丑陋的女人。”雅诗兰黛的商业帝国,因“美”之名而起步并壮大。

雅诗兰黛的国际版图

在公司迅速发展的时候,埃诗黛劳德并没有忽略企业的传承问题,她从一开始就有意识地培养自己的大儿子里奥纳多。里奥纳多从懂事起就开始利用周末的时间骑着自行车到处为母亲送货、送样品,自从埃诗黛劳德接到萨克斯百货的第一笔订单以后,里奥纳多就开始每天帮他们打发票、记账甚至配制产品。就连埃诗黛劳德都承认说,几乎从里奥纳多知道什么是唇膏之后,他就已经开始做这个东西。

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